Die Stadt als Marke

Städte sind seit Jahren einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt: Sie konkurrieren um die Ansiedlung von Betrieben, wissenschaftlichen Institutionen und qualifizierten Arbeitskräften mit anderen Städten. Zusätzlich stehen sie in Konkurrenz als Lebensraum zum Wohnen, Arbeiten und Einkaufen sowie als Tourismusort. Darüber hinaus weisen die meisten Städte ähnliche Standortfaktoren auf.

Differenzierungen wie durch einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image werden für die Städte zunehmend wichtiger. Es gilt, sich in den Augen der Zielgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich somit von anderen Städten klar abzugrenzen.

Viele Städte haben die Erfahrung gemacht, dass mit den traditionellen Methoden und Werkzeugen des Stadtmarketings eine nachhaltige Profilierung und Differenzierung nur schwer zu erreichen ist. Im Stadtmarketing bedarf es daher des Einsatzes eines Instrumentes, das der Stadt die notwendige Alleinstellung in der Wahrnehmung der Zielgruppen verschaffen kann. Nur mit einer unverwechselbaren Profilierung einer Stadt gelingt die Ansiedlung und Bindung ihrer lebenswichtigen Ressourcen. Erst die Stadtmarke ermöglicht es, die Alleinstellungsmerkmale hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile klar zu kommunizieren. Auf gesättigten Märkten wird die Kommunikation zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor. Wir haben es sozusagen mit einer Verschiebung vom reinen Standortwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb zu tun.

Bei der Entwicklung und Führung einer starken Stadtmarke sind unbedingt folgende Baugesetze zu beachten:

• Die Entwicklung und Führung einer Stadtmarke wird durch das vielschichtige,  vordergründig immaterielle Leistungsbündel einer Stadt und die Vielzahl der  heterogenen Akteure erschwert. Deshalb sind eine ganzheitliche Abstimmung aller  Interessen und eine Ausrichtung auf  übergreifende Gesamtziele eine absolute  Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Markenentwicklung und  -führung. • Entscheidend ist dabei, die betroffenen Akteure schon frühzeitig in den Prozess  der  Markenentwicklung einzubeziehen. Denn diese müssen die Stadtmarke über  einen längeren Zeitraum mittragen und sollen von den Marketingmaßnahmen  profitieren.
  
  
• Schon bei der Markenentwicklung muss auf die bestehende Stadtidentität  geachtet werden, da diese eine zentrale Bedeutung in der Markenpolitik von  Städten hat. Die formulierte Stadtidentität muss all diejenigen Merkmale einer  Stadt darstellen, die aus der Perspektive der Zielgruppen den Charakter einer  Stadt prägen.
  
  
• Auf der Grundlage der definierten Stadt- bzw. Markenidentität muss die  angestrebte Markenpositionierung idealerweise in schriftlicher Form als  Markenleitbild festgehalten werden.
  
  
• Bei der Entwicklung der Stadtmarke ist auch der Zeitfaktor zu beachten. Denn  dauert der eigentliche Entwicklungsprozess zu lange, dann nehmen die Motivation  und das Interesse der Interessensgruppen ab.
  
  
• Die Umsetzung des gesamten Markenprozesses muss durch eine finanziell gut  ausgestattete, schlagkräftige, entschlossen agierende und völlig unabhängige  Organisation erfolgen, die darüber hinaus oder parallel keine Eigeninteressen  verfolgt.
  
  
• Besondere Bedeutung im Markenprozess hat die symbolische Darstellung einer  Stadt mittels des Markenlogos. Das Markenzeichen soll bewirken, dass eine Stadt  durch ein visuelles Symbol sofort identifiziert wird.
  
  
• Die Markenkommunikation muss auf eine konsequente Vermittlung der  städtischen Markenidentität ausgerichtet sein. Die gezielte Bekanntmachung der  Stadtmarke bei den jeweiligen Zielgruppen ist Voraussetzung, um das angestrebte  Markenimage einer Stadt zu erzielen.
  
  
• Für die laufende Kommunikation sind auch alle Kommunikationsmedien der  relevanten Interessensgruppen einzubeziehen.
  
  
• Der gesamte Markenprozess muss von allen Anspruchsgruppen wie Verwaltung, Politik, Unternehmen und Bürgern konsequent mitgetragen werden. Die Akzeptanz der Stadtmarke ist dabei in jeder Prozessphase sicherzustellen.
  
  
• Der Aufbau und die Führung einer Stadtmarke sind mit viel Zeit und großem  finanziellem Aufwand verbunden. Daher sind sämtliche Investitionen systematisch  zu überwachen und zu steuern.
  
  
• Der Prozess zur Entwicklung und Führung einer starken Stadtmarke muss  langfristig betrachtet und sorgfältig geplant werden. Dabei ist weniger die  Erzielung von raschen Teilerfolgen als die Nachhaltigkeit des gesamten Marken- prozesses für die Schaffung einer starken Stadtmarke entscheidend.

Wird der idealtypische Markenprozess für Städte beherrscht, lassen sich nicht nur ökonomische Ziele erreichen, sondern vor  allem psychologische Wirkungen herausarbeiten, von denen allen Akteure und Anspruchsgruppen in der Stadt profitieren. In Zukunft wird die Entwicklung und Führung einer Stadtmarke zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Städte.

Detailinformationen erhalten Sie per E-Mail: egger@partner.co.at oder unter
Tel. +43 (0)732 / 716 811 – 0


Buchtipp:
„Die identitätsorientierte Markenführung im Stadtmarketing“ 
Eine qualitativ-empirische Untersuchung zum Markenmanagement von Städten

Autor: Thomas Egger, M.Sc.  - Geschäftsführer EGGER & PARTNER^©

Ziel des Buches ist es, die Anwendbarkeit der theoretischen Erkenntnisse der identitätsorientierten Markenführung in der Stadtmarketing-Praxis zu untersuchen. Dazu wird die Ausgangssituation beschrieben, welche die Markenpolitik für Städte als grundsätzlich im Zuge des verschärften Standortwettbewerbes für immer wichtiger erachtet. Ausgehend von der allgemeinen Markentheorie und der Theorie der identitätsorientierten Markenführung im Speziellen werden Erkenntnisse für den Praxiseinsatz in Städten diskutiert. Daraus werden abschließende Erkenntnisse für die künftige Praxis der städtischen Markenführung abgeleitet.

   Im Buchhandel erhältlich:

   VDM Verlag Dr. Müller
   200 Seiten, kart.
   ISBN 978-3-639-33390-9 
   € 68,--