Die Stadt Linz als Marke
Die meisten Städte weisen ähnliche Standortfaktoren auf. Daher werden für die Städte Differenzierungen wie durch einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image zunehmend wichtiger. Es gilt, sich in den Augen der Zielgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich somit von anderen Städten klar abzugrenzen.
Dazu ein Auszug eines Interviews mit Frau Dr. Karin Frohner (Leiterin der Abteilung Stadtkommunikation im Magistrat der Stadt Linz) bezüglich der Marke Linz.
- Bitte erklären Sie mir, was Sie unter dem Begriff „Marke“ verstehen?
Die kürzeste Definition des Begriffs Marke ist die von Philip Kotler „A brand is a promise“, also eine Marke ist ein Versprechen. Eine Marke stellt auch eine wichtige Orientierungshilfe für die Konsumenten dar. Eine Marke muss speziell das zum Ausdruck bringen, was Menschen mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Stadt verbinden. - Was bedeutet für Sie Markenführung?
Die Markenführung setzt sich aus verschiedenen Instrumenten zusammen. Ein wesentliches Instrument der Markenführung ist das Markendesign. Jedoch die Markenführung darf sich nicht nur auf die Schaffung eines einzigartigen Markendesigns beschränken. Denn für eine professionelle Markenführung müssen auch die Bereiche wie Markenverhalten, Markenidentität und Markenimage mit einbezogen werden. - Welche Bedeutung hat die Stadtmarke im Rahmen Ihres Stadt- und Standortmarketing?
Im Rahmen unseres Stadt- und Standortmarketing hat die Marke Linz eine sehr hohe Bedeutung. Die Führung der Marke Linz ist ein kontinuierlicher Prozess, der bereits im Jahr 1989 begonnen hat. Dieser Markenprozess bestand aus zahlreichen Phasen mit unterschiedlichen inhaltlichen Ausrichtungen. Linz ist eine der wenigen Städte in Österreich, die erfolgreich eine Stadtmarke aufgebaut hat. - Welche zentralen Ziele werden mit Ihrer Stadtmarke verfolgt?
Mit der Marke Linz sollte primär eine Imagekorrektur der Stadt Linz eingeleitet werden. Von Anfang an war uns bewusst, dass wir dazu alle Kräfte bündeln und eine gemeinsame Dachkommunikation für die Stadt Linz entwickeln müssen. Mit Hilfe der Marke Linz sollten vor allem die wichtigsten Innovationen und die bereits vorhandenen Stärken von Linz kommuniziert werden. Mittel- und langfristig sollte ein positives Stadtimage aufgebaut werden. - Welche internen und externen Zielgruppen sollen mit Ihrer Stadtmarke erreicht werden?
Die internen Zielgruppen sind die verschiedenen Unternehmensgruppen des Magistrats der Stadt Linz und deren Mitarbeiter. Speziell die Kommunikations-verantwortlichen dieser Unternehmensgruppen werden gezielt angesprochen. Externe Zielgruppen sind die Bewohner der Stadt Linz sowie die lokalen Unternehmen und Institutionen der Stadt Linz. Des Weiteren sollen mit der Marke Linz Touristen, potenzielle Unternehmen, Investoren und diverse Meinungsbildner aus den unterschiedlichsten Bereichen erreicht werden. - Welche Markenstrategie verfolgen Sie?
Mit der Marke Linz wird eine Dachmarkenstrategie verfolgt. In einigen Fällen wird auch ein Co-Branding angewendet, um die Marke Linz maximal zu kommunizieren. - Welche Bestandteile hat der Kern Ihrer Stadtmarke?
Der Kern der Marke Linz besteht aus der zukunftsorientierten, wirtschaftlichen Kraft, der lebendigen und zukunftsgerichteten Kultur und der offenen Geisteshaltung der Linzer Bevölkerung. Denn die Stadt Linz ist eine „Drive-Stadt“, eine Stadt mit einer vorwärtsgerichteten Dynamik. - Welche Person/Organisation ist für die Markenführung verantwortlich?
Für die konkrete Markenführung ist die Abteilung Stadtkommunikation des Magistrats der Stadt Linz verantwortlich. Auf der politischen Ebene ist der Bürgermeister verantwortlich und ausführendes Organ ist die Abteilung Stadtkommunikation. - Wie sieht bei Ihnen die konkrete Markengestaltung bzw. die Visualisierung der Stadtmarke aus?
Die Marke Linz besteht aus dem Schriftzug „Linz verändert“. Aufgrund der Kulturhauptstadt 2009 wurde diese neue Stadtmarke geschaffen. Der Claim „Linz verändert“ wurde auch im Logo der Kulturhauptstadt verwendet, um von Anfang an die Marke Linz gezielt zu kommunizieren. - Wie erfolgreich schätzen Sie Ihre Stadtmarke ein?
Mit der Marke Linz wurde schon viel erreicht, jedoch wir dürfen uns nicht auf diesen Teilerfolgen ausruhen. Wir verstehen unter Markenarbeit einen langfristigen Prozess, bei dem die Marke kontinuierlich weiterentwickelt wird. - Was verbinden Sie mit dem Begriff „Identitätsorientierte Markenführung“?
Markenführung ist nicht nur die Schaffung eines speziellen Markendesigns, sondern vor allem eine inhaltliche Arbeit. Dabei hat die Stadtidentität einen sehr hohen Stellenwert. - Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung der Markenpolitik für Städte ein?
Vor einigen Jahren hatten zahlreiche Experten die Meinung vertreten, dass die Schaffung einer Stadtmarke nicht Sinn macht. Heute wissen wir, dass die Stadtmarke ein sehr wirksames und effizientes Instrument des Stadt- und Standortmarketing ist. In Zukunft wird der professionelle Einsatz dieses Marketinginstruments immer wichtiger.
Das gesamte Interview mit Frau Dr. Karin Frohner finden Sie im Fachbuch „Die identitätsorientierte Markenführung im Stadtmarketing“ von Thomas Egger, M.Sc.
Im Buchhandel erhältlich:
VDM Verlag Dr. Müller
200 Seiten, kart.
ISBN 978-3-639-33390-9
€ 68,--
Thomas Egger, M.Sc.
Internationales Masterstudium „Standort- und Regionalmanagement“ an der
Universität Konstanz, Hochschule Liechtenstein und Kempten sowie
FH Vorarlberg, Marketingstudium an der Wirtschaftsuniversität Wien und Studium
„Stadt- und Regionalmanagement“ an der FH Ingolstadt. Der Autor ist Geschäftsführer
der EGGER & PARTNER® GmbH – ein international tätiges Beratungsunternehmen
für Standortmanagement und Standortentwicklung.
Der Autor ist auch Dozent an der Universität Basel im Rahmen des Nachdiplom-
Studiengangs „Stadt- und Regionalmanagement“ und Mitautor des Fachbuches
„Business Improvement Districts“ (Linde Verlag, ISBN 978-3-7073-1142-6)
Detailinformationen erhalten Sie per E-Mail: egger@partner.co.at
oder unter Tel. +43 (0)732 / 716 811 – 0